Gutscheine in der Elektromobilität: Worauf Unternehmen im Offer-to-Cash-Prozess achten müssen

• Wie gewinnt man Kunden in einer Branche, die sich rasant entwickelt?
• Wie stelle ich sicher, dass meine bestehenden Kunden loyal bleiben und gleichzeitig umsatzstärker werden?
• Wie kann ich neue Angebote effektiver promoten?

Eine mögliche Antwort auf diese und ähnliche Herausforderungen lautet: Anreize schaffen – sei es in Form von Gutscheinen, Rabatten oder anderen Vorteilen. In diesem Beitrag geht es um die strategischen und operativen Aspekte von Gutscheinen speziell im Kontext der Elektromobilität. Gutscheine gehören zu den effektivsten digitalen Anreizsystemen, die die Zukunft der Elektromobilität aktiv mitgestalten.

Hinweis: Es gibt verschiedene Begrifflichkeiten, wie beispielsweise Voucher (Gutschein), Promotion (Werbeaktion), Incentivierung (Anreiz), Benefit (Vorteil). Je nachdem um was für Anreize es sich genau handelt. In diesem Beitrag nutzen wir den Begriff „Gutschein“ als Sammelbegriff.

Gutscheine: Ein Schlüssel zum Erfolg im Subscription Management

Gutscheine können vielfältige strategische Zwecke erfüllen. Die Einführung digitaler Anreizsysteme sollte jedoch durchdacht und mit klaren Zielen erfolgen. Hier sind einige der wichtigsten Einsatzgebiete:

1. Kundengewinnung
   Gutscheine senken die Hemmschwelle für potenzielle Kunden, neue Angebote auszuprobieren und sind somit ein effektives Mittel, um neue Kunden anzusprechen und deren erste Interaktion mit einem Unternehmen zu fördern.
2. Kundenbindung
   In einer Welt, in der Kundenbindung entscheidend ist, können gut platzierte Gutscheine den Unterschied zwischen einem einmaligen und einem loyalen Kunden ausmachen. Durch maßgeschneiderte Angebote, wie z.B. Rabattgutscheine auf wiederkehrende Grundgebühren, können Unternehmen die Bindung zu bestehenden Kunden stärken.
3. Aktivitätsrate steigern
   Mit zeitlich begrenzten Aktionen und Rabatten lassen sich Kundeninteraktionen intensivieren. Dies führt nicht nur zu einem Umsatzanstieg, sondern steigert auch die Kundenzufriedenheit.
4. Cross-Selling und Up-Selling
   Durch gezielte Kampagnen können Kunden motiviert werden, zusätzliche Dienstleistungen zu nutzen oder höherwertige Abonnements zu buchen.

Einordnung in den Offer-To-Cash Prozess

Sollte man sich dazu entscheiden Gutscheine anzubieten, muss dies im gesamten Offer-To-Cash Prozess Beachtung finden. Ein durchdachter Einsatz von Gutscheinen optimiert die Customer Journey und sorgt für nachhaltige Kundenzufriedenheit.

Für mehr Details zum Offer-To-Cash Prozess schau doch gerne in folgenden Beitrag von uns rein:

Effiziente Skalierung im E-Mobility-Bereich

Angebotsmanagement

Bereits zu Beginn des Offer-to-Cash Prozesses stellt sich beim Angebotsmanagement die Frage nach kundenindividuellen Angeboten. Hier werden die Grundlagen für den Einsatz von Gutscheinen gelegt.

Schlüsselaspekte

• Zieldefinition: Was soll mit den Gutscheinen erreicht werden (z.B. Neukundengewinnung, Kundenbindung, …)
• Gutscheinarten: Welche Arten von Gutscheinen angeboten werden sollen richtet sich nach dem definierten Ziel. Beispiele:
  • Geldwerte oder prozentuale Rabatte auf Ladesessions
  • Erlass einer Aktivierungsgebühr (einmalig) für einen Ladeservice
  • Erlass einer Grundgebühr (wiederkehrend) für einen Ladeservice
  • Freie Ladesessions für einen bestimmten Zeitraum
• Kombinierbarkeit: Es müssen klare Regeln definiert werden, ob und wie mehrere Gutscheine (gleicher oder unterschiedlicher Art) miteinander auf einem Vertrag kombiniert werden können.
• Konfigurationsmöglichkeiten: Welche Einschränkungen gelten für Gutscheine? Beispiele:
  • Gültigkeit begrenzt auf einen bestimmten Zeitraum, den Tag, eine Tageszeit, …
  • Nur auf einen bestimmten CPO anwendbar
  • Nur im Inland anwendbar oder auch außerhalb
• Prozesse für das Gutschein Setup: Es ist entscheidend, dass klare Prozesse etabliert werden, um eine reibungslose Implementierung sicherzustellen. Dazu gehören:
  • Antragsteller und Empfänger: Wer initiiert den Gutschein-Setup-Prozess und wer ist verantwortlich für die Umsetzung?
  • Antragsinformationen: Welche Daten werden für einen solchen Antrag benötigt? Wie werden diese Informationen erhoben?
  • Schritte zwischen Antrag und Setup: Es müssen kommerzielle, rechtliche und steuerliche Aspekte berücksichtigt werden
  • Durchführung: Wer führt den Setup-Prozess durch?
  • Fehler- und Änderungsmanagement: Welche Schritte müssen eingeleitet werden, wenn nachträgliche Änderungen oder Korrekturen notwendig sind?
• Test und Präsentation: Nach Abschluss des Setups sollte der Gutschein getestet und anschließend der Zielgruppe präsentiert werden. Typische Maßnahmen sind:
  • Textänderungen auf Webseiten, um den Gutschein und seine Bedingungen klar zu kommunizieren.
  • Erstellung von Marketingmaterialien, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind.

Technische Umsetzung

Die Entscheidung, ob das Gutscheinmanagement intern entwickelt oder durch ein Drittanbieter-Tool umgesetzt wird, ist zentral für die Effektivität eines digitalen Anreizsystems. Je nachdem wie man sich entscheidet, gibt es jeweils Vor- und Nachteile die es zu berücksichtigen gilt.

Vertragsmanagement

Im Vertragsmanagement wird festgelegt, wie Gutscheine auf Verträge angewendet und wie Änderungen während der Vertragslaufzeit behandelt werden.

Schlüsselaspekte

• Einlösung von Gutscheinen: Das Einlösen der Gutscheine beeinflusst, wie Produkte oder Services bestellt werden.
  • Kundengesteuert: Kunden lösen Gutscheine selbst ein, z. B. durch Eingabe eines Codes → Wie erhält der Kunde die Gutscheine und wie kann der Kunde diese genau einlösen?
  • Systemgesteuert: Gutscheine werden automatisch angewendet, basierend auf definierten Regeln → Wie erfolgt die Einlösung und auf Basis welcher Kriterien?
• Vertragsänderungen: Es ist wichtig, Szenarien zu definieren, wie mit Gutscheinen bei Vertragsänderungen umgegangen wird
  • Tarifwechsel (falls angeboten): Was passiert mit Restguthaben bei einem Wechsel?
  • Vertragsübertrag: Kann Restguthaben auf einen neuen Vertrag übertragen werden?
• Kundentransparenz: Kunden sollten jederzeit über eingelöste Gutscheine und deren aktuellen Werte informiert sein, z.B. über ein Kundenportal oder per E-Mail. Ebenso was für einen Einfluss der Gutschein auf eine Nutzung / einen Kauf eines Produktes oder Services hat. Beispiel: Ein Kunde besitzt einen Gutschein im Wert von 100 € für Ladesessions. Bei der Anzeige der aktuellen Preise in einer App sollte der Gutschein direkt berücksichtigt werden, damit der Kunde weiß, welchen Betrag er effektiv zahlen muss.
• Umgang mit Kundensupportfällen: Ein reibungsloser Umgang mit Kundensupportfällen ist entscheidend, um die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten und potenzielle Frustration zu vermeiden. Dabei sollte im Vorfeld geklärt werden:
  • Welche Informationen benötigen Support Agents, um effektiv helfen zu können? Beispiele sind:
    • Eingelöste und verbleibende Gutscheine eines Kunden.
    • Gültigkeitszeiträume und Einschränkungen.
    • Kombinationsregeln, die auf den Vertrag zutreffen.
  • Welche Rechte und Befugnisse haben Support Agents? Mögliche Szenarien sind:
    • Verlängerung der Gültigkeit eines Gutscheins.
    • Neu-Ausstellung eines Gutscheins bei technischen Problemen oder Einlösefehlern.
    • Rückerstattungen oder Kulanzlösungen bei fehlerhaften Berechnungen.

Durch die frühzeitige Festlegung dieser Prozesse und die Bereitstellung der notwendigen Tools können Support Agents effizient und kundenorientiert arbeiten.

Abrechnung und Rechnungsstellung

Die Abrechnung und Rechnungsstellung sind zentrale Bestandteile, um sicherzustellen, dass Gutscheine korrekt berücksichtigt werden.

Schlüsselaspekte

• Preisberechnung: Bevor die Rechnung an den Kunden gestellt werden kann, muss der Preis berechnet werden. Je nach Art des Gutscheines findet die Berücksichtigung zu einem früheren oder späteren Zeitpunkt statt. Beispiel:
  • Ein eMobility Service Provider, der eine nutzungsbasierte Abrechnung der Ladevorgänge vornehmen muss, kann die Preisberechnung basierend auf dem Tarif und potenziellen Rabatten beispielsweise in der eigenen Wertschöpfung verorten oder dies dem Abrechnungssystem überlassen. Auch beim Abrechnungslauf selbst müssen – je nach gewählter Gutscheinart – bestimmte Gutscheine berücksichtigt werden. Ein Gutschein, der eine Tarifgrundgebühr erlässt, wirkt sich nur auf die Gesamtrechnung aus, nicht auf Einzelposten wie Ladevorgänge. Ein Gutschein, der für eine Vergünstigung bei einem Ladevorgang sorgt, muss direkt bei der Berechnung des Preises für den Vorgang berücksichtigt werden.
• Rechnungsdarstellung: Berücksichtigung von Gutscheinen beim Ausweisen auf der Rechnung.
• Rechnungskorrekturen: Wie wird beispielsweise mit Gutschriften umgegangen, wenn eine Zahlung (teilwiese oder vollständig) durch einen Gutschein erfolgt ist? (Neu-Ausstellung eines Gutscheins, Rückerstattung in Geldform, …)

Reporting

Zuletzt sollte auch die Effektivität der Gutscheinkampagnen kontinuierlich überwacht werden, um datengetriebene Maßnahmen ableiten zu können. Dashboards und detaillierte Auswertungen helfen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Wichtige KPIs sind:

• Anzahl eingelöster Gutscheine.
• Umsatzsteigerung durch Gutscheine.
• Kosten der Kampagne im Verhältnis zum generierten Umsatz.

Finanzbuchhaltung

Auch auf die Finanzbuchhaltung haben Gutscheine Einfluss, insbesondere im Hinblick auf Umsatz- und Ertragsminderungen, Rückstellungen sowie die unterschiedliche buchhalterische Behandlung von Gutscheinarten. Dabei muss berücksichtigt werden, ob es sich um Einzweckgutscheine (umsatzsteuerpflichtig bei Ausgabe) oder Mehrzweckgutscheine (umsatzsteuerpflichtig bei Einlösung) handelt und ob der Gutschein bereits eingelöst wurde oder noch als Verbindlichkeit in der Bilanz auszuweisen ist.